Presentación y demostración
Durante la etapa de presentación del proceso de ventas, el vendedor explica al comprador la "historia" del producto, presenta sus beneficios para el cliente, y muestra cómo resuelve sus problemas. El vendedor que resuelve problemas encaja mejor en el concepto actual de marketing que el vendedor insistente, amistoso y efusivo. Los compradores actuales buscan soluciones, no sonrisas; resultados no un espectáculo. Quieren vendedores que escuchen sus inquietudes, entiendan sus necesidades y respondan con los productos y servicios correctos.
Este enfoque de satisfacción de necesidades exige poseer habilidad para escuchar y resolver problemas. "Para mí, las ventas se tratan de escuchar a los clientes, averiguar qué quieren, cuáles son sus preocupaciones, y después tratar de encontrar una solución", señala un vendedor experimentado. "Escuchar es fundamentalmente la base del éxito". Otro vendedor sugiere: "Ya no basta con tener una relación buena con los clientes. Hay que entender sus problemas. Es preciso sentir su dolor". Un gerente de ventas sugiere que los vendedores deben ponerse en el lugar de sus clientes: "Conviértanse en un cliente y experimenten lo que se siente".
Lo que más desgrada de los vendedores a los compradores es que sean insistentes, impuntuales, que traten de engañar, que no estén preparados, o que sean desorganizados. Lo que más aprecian es la empatía, la paciencia para escuchar, la honestidad, la confiabilidad, la minuciosidad, y el seguimiento. Los grandes vendedores saben vender, pero lo más importante es que saben escuchar y crear excelentes relaciones con los clientes.
Hoy en día, las avanzadas tecnologías de presentación permiten hacer presentaciones multimedia completas a una o unas cuantas personas. Los discos compactos y DVD, tecnologías de presentación en línea y computadoras manuales y portátiles con programas de cómputo de presentación han sustituido los rotafolios. Consideremos este ejemplo:
Hasta hace seis meses, Credant Technolgies, una empresa que vende programas de cómputo sobre seguridad para aparatos manuales, usaba equipo de presentación estándar - computadoras portátiles, proyectores LCD - para mostrar sus productos a clientes potenciales. Ese ya no es el caso. Cada miembro del equipo de ventas de la compañía ahora va equipado con Presenter-to-Go, un aparato del tamaño de una tarjeta de crédito que se coloca dentro de un PDA o una computadora portátil de bolsillo para poder hacer proyecciones en cañón. Este aparato de 200 dólares puede leer archivos en PowerPoint, Word y Excel, así como páginas web, también permite a los vendedores crear presentaciones en su computadora y transferirlas luego a sus PDA. Admite que los representantes agreguen notas a las presentaciones de manera instantánea al transmitir a la pantalla lo que se escribe en la computadora de bolsillo. Incluye un control remoto, así que los representantes de ventas se pueden mover libremente por la sala de conferencias, sin tener que estar pegados al botón de avance de la computadora portátil o del proyectos. Cuando el ejecutivo de cuentas regionales de Credant, Tom Gore, se reunió recientemente con un importante prospecto, enloqueció a los ejecutivos de compra con una característica que le permitía teclear algunos de sus comentarios en su PDA. En segundos, los comentarios aparecían en la pantalla. "Hace que cada presentación sea más personal e interactiva", dice Gore.
Tomado de Kotler & Armstrong: "Fundamentos de Marketing" 8va Edición Capítulo 13, pág. 415.
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