Publicidad

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios promovían sus mercancías pintando imágenes en grandes piedras localizadas a lo largo de las rutas de caballería. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan en publicidad cerca de 264 mil millones de dólares cada año, y en todo el mundo se gasta un estimado de 550 mill millones de dólares en anuncios. Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo, gastó casi 4 mil millones de dólares en publicidad en un año, sólo en Estados unidos, y más de 5.7 mil millones de dólares en todo el mundo.

Aunque la publicidad es más usada por las compañías comerciales, también la utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos meta. De hecho, la organización que ocupa el vigésimo quinto lugar en cuanto a gastos en publicidad no tiene fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir; sea el propósito vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad; establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria y evaluar las campañas publicitarias.

Tomado de Kotler & Armstrong "Fundamentos de Marketing" Cap.12, Comunicar el valor al cliente, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, pág. 276

Fijación de precios para líneas de productos

Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo, Snapper fabrica distintas podadoras de césped, desde versiones sencillas que se empujan, con un costo de 349 dólares, hasta complejas podadoras "Yard Cruisers" y tractores para césped que cuestan 2200 dólares o más. Cada podadora de césped sucesiva de la línea ofrece más funciones. Sony no sólo ofrece un tipo de televisión sino varias líneas de televisiones, y cada línea contiene modelos diversos. Ofrece desde Trinitrons que cuestan 179 dólares, hasta su televisión WEGA de pantalla plana de plasma de primerísimia calidad y costo de hasta 20,000 dólares. Gramophone fabrica una línea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus precios varían desde 5000 hasta 120000 dólares. En la fijación de precios para línea de productos, la dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes productos de una línea.

Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias del costo entre los productos de la línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características, y los precios de la competencia. En muchas industrias, las compañías utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos de su línea. Por ejemplo, las tiendas de ropa para caballero podrían vnder trajes en tres niveles de precio: 185, 325 y 495 dólares. Es probable que el cliente asocie niveles de calidad baja, media y alta con los tres puntos de precio. Incluso si los tres precios se suben un poco, el cliente normalmente comprará trajes en su punto de precio preferido. La tarde del que vende consiste en establecer diferencias de calidad percibida que apoyen las diferencias de precio.

Tomado de Kotler & Armstrong "Fundamentos de Marketing" Cap.9, Fijación de precios, pág. 276

Ética ecológica

Algunos investigadores ven el problema de la contaminación (y los aspectos ambientales en general) como un problema que se enmarca en términos de nuestro deber reconocer y preservar los sistemas ecológicos en los que vivimos. Un sistema ecológico es un conjunto de organismos y entornos interrelacionados e interdependientes, como un lago, en el que los peces dependen de pequeños organismos acuáticos, que a la vez viven de plantas en descomposición y desperdicios de los peces. Como las diferentes partes de un sistema ecológico se interrelacionan, las actividades de una parte afectarán a las demás,. Como las diferentes partes son interdependientes, la supervivencia de cada parte depende de la supervivencia de las otras. Las empresas (y todas las demás instituciones sociales) son parte de un sistema ecológico más grande, la "nave espacial tierra". Los negocios dependen del entorno natural para obtener energía y recursos materiales y desechar los desperdicios; ese entorno, a la vez, resulta afectado por las actividades comerciales de las empresas. Por ejemplo, las actividades de los fabricantes de sombreros de felpa de castor en Europa, durante el siglo XVII llevaron al exterminio de los castores en Estados Unidos, lo que a la vez provocó que se secaran innumerables terrenos pantanosos que había creado las presas de los castores. A menos que los negocios rreconozcan las interrelaciones e interdependencias de los sistemas ecológicos en los que operan y a menos que aseguren que sus actividades no lesionarán seriamente estos sistemas, no hay esperanza de poder manejar el problema de la contaminación.

Tomado de Manuel G. Velasquez "Etica en los Negocios" Cap.5, La ética y el entorno natural, pág. 227.

Privacidad del consumidor

Los avances en el poder de procesamiento de las computadoras, en los programas para bases de datos y en las tecnologías de información nos han dado el poder re reunir, manipular y diseminar información personal acerca de los consumidores en una escala sin precedentes en la historia del ser humano. Este nuevo poder sobre la reunión, la manipulación y la diseminación de información personal ha dado pie al a invasión masiva de la privacidad de los consumidores, y ha creado el potencial de daños significativos provocados por información errónea o falsa. Por ejemplo, una pareja de investigadores británicos reportó que en Inglaterra, donde las compañías registran en el gobierno el tipo de información que reunirán, las empresas estaban reuniendo información muy personal y detallada acerca de sus clientes:

El banco Midland tiene permitido conocer detalles acerca de la vida sexual de la vida sexual de clientes potenciales que buscan adquirir seguros; BNLF esta´registrado para almacenar información sexual y política para "inteligencia técnica y de negocios"; W. H. Smith, el detallista de High Street, tiene aprobación oficial para poseer datos sexuales para "la administración del personal y los empleados" así como para propósitos de marketing; Grand Metropolitan, la compañía de entretenimiento, tiene el derecho de posser información similar para el uso de sus abogados corporativos; BT tiene permitido conocer información acerca de la membresía de partidos políticos "como una herramienta de referencia".

Tomado de Manuel G. Velasquez "Etica en los Negocios" Parte 6, La ética de a producción y marketing de artículos de consumo, pág. 277

Ética en la publicidad

La industria de la publicidad es un negocio masivo. En 2002 se gastaron más de 236 mil millones de dólares en publicidad. Sólo en publicidad televisiva y de televisión por cable se gastaron más de 58 mil millones de dólares; otros 44 mil millones de dólares se gastaron en anuncios de periódicos. Existen más de 6000 agencias publicitarias activas en Estados Unidos, muchas de las cuales emplean a varias miles de personas.

¿Quién paga estos gastos de publicidad? Al final, los costos de publicidad deben cubrirse con los precios que los consumidores pagan por los bienes que compran: el consumidor paga. ¿Qué reciben los consumidores por lo que pagan en publicidad? Según la mayoría de ellos, obtienen muy poco. Las encuestas han revelado que el 66% de los consumidores piensa que la publicidad no reduce los precios, el 65% cree que provoca que la gente compre cosas que no debe comprar, el 54% considera que los anuncios son un insulto para la inteligencia, y el 63% opina que los anuncios no presentan la verdad. Sin embargo, los defensores de la industria publicitaria ven las cosas de otra forma. Ellos aseguran que la publicidad "es ante todo, comunicación". Su función básica consiste en proporcionar a los consumidores información acerca de los productos que pueden adquirir, es decir un servicio beneficio.

¿Entonces la publicidad es un desperdicio o un beneficio? ¿Daña o ayuda los consumidores?

Tomado de Manuel G. Velasquez "Etica en los Negocios" Cap. 6, La ética de la producción y marketing de artículos de consumo, pág. 280

Entrega de Pizza

Un noche de marzo de 1996, Bill Fobbs llamó a Domino's y pidió una pizza de peperonni a domicilio para su familia. Domino's se negó a entregar la pizza en su casa y le dijo que tendría que ir a la tienda a recogerla. Los Fobbs, que son negros, viven en un vecindario de alta criminalidad, predominante negro en San Francisco, California. La familia del señor Fobbs se quejó de que la negativa de entrega fue un franco acto de racismo, y según su abuela, "esto sólo es porque somos negros". Sin embargo, Wally Wilcox, el propietario de la tienda Domino's afirmó que se trataba de un asunto de seguridad laboral, ya que varios repartidores de pizza habían sido asesinados mientras hacían entregas, y con frecuencia eran robados, asaltados y asesinados. Domino's y la mayoría de cadenas de pizza, incluyendo Pizza Hut y Little Cesar´s utilizan sistemas de cómputo que designan los vecindarios como verdes, amarillos y rojos. A los clientes de los vecindarios verdes se les entrega la pizza en la puerta; los clientes de los vecindarios amarillos tienen que salir a la calle y recoger la pizza en el carro de entrega; los vecindarios rojos son los que se consideran demasiado peligrosos para cualquier entrega a domicilio, y los clientes de estas zonas deben conducir hasta el restaurante por sus pizzas. Puesto que los vecindarios marcados con rojo casi siempre son grupos minoritarios, la American Civil Liberties Union criticó esta práctica de entrega de pizza como discriminatoria. La California Restaurante Association afirmó que la practica formaba parte de la obligación moral y legal del patrón para eliminar los peligros en el lugar de trabajo.

Tomado de Manuel G. Velasquez "Etica en los Negocios" Parte 1, Los negocios y sus representaciones internas, pág. 366.

Ética en los negocios en la cultura de Arabia Saudita

En 1936, la Standard Oil Company (Socal) de California encontró petróleo en Arabia Saudita y al siguiente año se fusionó con Texaco para formar Casoc, renombrada como Aramco en  1948, una subsidaria de propiedad conjunta con administradores estadounidenses. El petróleo de Arabia Saudia se convirtió, y sigue siendo, una necesidad económica para Estados Unidos. Sin embargo, los administradores de Socal y Texaco no estaban seguros de cuánto de la cultura Saudita debían aceptar o aprobar.

Arabia Saudita es la cuna del Islam, y sus sistemas legal, político y social, basados en la versión "Sunni" del Islam, son vistos por los sauditas como inspiración divina. Para ellos, el Islam es la única fuente de moralidad. Sin embargo, esta moralidad no reconoce los derechos básicos como libertad de expresión, libertad de prensa, el derecho a voto, o el derecho a ser candidato en elecciones. No reconoce el derecho a juicio con jurado; los crímenes se sentencian por jueces islámicos que basan sus decisiones en las enseñanzas del Islam. No reconoce la libertad de religión: todo habitante de Arabia Saudita debe ser musulmán bajo pena de muerte. El Islam trata a las mujeres de manera que los occidentales calificarían como discriminatoria. Las mujeres no pueden supervisar a los hombres; en público, deben llevar un velo que les cubre todo el cuerpo, incluyendo la cabeza y la cara; deben tener el permiso del esposo o del padre para viajar y deben ir acompañadas de un pariente masculino, además, deben subir a los camiones por la puerta trasera y sentarse en secciones designadas. Los hombres pueden tener hasta cuatro esposas, pero las mujeres sólo un esposo. Aunque los hombres tienen la posibilidad de divorciarse sin presentar una causa, las mujeres sólo pueden hacer si tienen alguna. Arabia Saudita no reconoce el derecho de sindicalización.

Los sauditas afirman, una y otra vez, que su moralidad no acepta el concepto occidental de los derechos humanos. Argumentan que el Islam establece las normas morales que las personas deben seguir y fuera de éstas, los otros estándares morales no tienen validez.

Tomado de Manuel G. Velasquez "Etica en los Negocios" Parte 1, Principios básicos, pág. 20

Investigación de mercados

Además de información acerca de competidores y sucesos del entorno, el mercadólogo a menudo requiere estudios formales de situaciones específicas. Por ejemplo, General Electric quiere saber qué estímulos resultarán más eficaces en su campaña publicitaria corporativa, y Sony cuántos y qué tipos de personas comprarán sus modernas televisiones. En tales situaciones, el sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la información detallada que se necesita. Los directores requieren entonces de la investigación de mercados.

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrente una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a los mercadólogos a evaluar la participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las actividades de promoción.

Algunas compañías grandes tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales trabajan en estudios de mercado con los directores de marketing. Ésta es la forma en que Procter & Gable, Karft, Citigroup y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigación de mercados. Además, estas compañías, al igual que otras más pequeñas, a menudo contratan especialistas en investigación externos para sesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. Otras veces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compañías se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados.

Tomado de Kotler & Armstrong: "Fundamentos de Marketing" 8va Edición Capítulo 4, pág. 103

La decisión de internacionalizarse

No todas las compañías tienen que aventurarse hacia los mercados internacionales para poder sobrevivir. Por ejemplo, la mayoría de los negocios locales sólo necesitan vender bien en el mercado local. Operar sólo en el país propio es más fácil y seguro. Los directivos no tienen que aprender otro idioma ni conocer las lyes de otro país, manejar monedas inestables, enfrentar incertidumbres políticas y legales, ni rediseñar sus productos para adaptarlos a las expectativas de clientes distintos. Sin embargo, las compañías que operan en industrias globales, donde su posición estratégica dentro de mercados específicos depende en buena parte de su posición global en general, deben competir a nivel mundial si quieren tener éxito.

Hay varios factores que podrían llevar a una compañía a ingresar en la arena internacional. Los competidores globales podrían estar atacando el mercado local de la compañía al ofrecer mejores productos o precios más bajos. La compañía podría querer contraatacar a estos competidores en sus mercados nacionales para que tengan que dedicar sus recursos a sus propios mercados. Podría ser que el mercado nacional se haya estancado o se esté contrayendo y los mercados extranjeros presenten mejores oportunidades de lucro. O tal vez los clientes de la compañía estén expandiéndose en el extranjero y necesiten servicio internacional.

Antes de salir al extranjero, la compañía debe sopesar varios riesgos y contestar muchas preguntas acerca de sus capacidad para operar globalmente. ¿La compañía puede aprender a entender las preferencias y el comportamiento de compra de los consumidores de otros países? ¿Puede ofrecer productos competitivos y atractivos? ¿Podrá adaptarse a la cultura de negocios de otros países y tratar eficazmente con extranjeros? ¿Los directivos de la compañía cuentan con la experiencia internacional necesaria? ¿La dirección ha considerado el impacto de los reglamentos y el entorno político de los otros países?

En vista de las dificultades que se presentan para ingresar en los mercados internacionales, las compañías regularmente no actúan sino hasta que alguna situación o suceso los empuja hacia el escenario global. Alguien, un exportador nacional, un importador extranjero, un gobierno extranjero, podrían solicitar a la compañía que venda fuera del país. O bien, la compañía podría tener excesiva capacidad y necesitar encontrar mercados adicionales para sus productos.

Tomado de Kotler & Armstrong: "Fundamentos de Marketing" 8va Edición Capítulo 15, El mercado global . pág. 477.

Marketing en un rollo: El festival de bacinicas de Charmin

"Las personas caminan hasta una milla" dice John Baker, un organizador de festivales. Y es lógico: las instalaciones itinerantes de 27 baños de Charmin, pintadas de azul cuelo con nubes blancas y montadas en la plataforma de un trailer, inspiran asombro donde quiera que van. "Es como subirse a un juego de una feria estatal", se maravilla Baker. "¡Algunas veces esperan en la fila de 10 a 15 minutos!

Según el punto de vista del lector, el festival de bacinicas representa ya sea la personificación o el abismo del marketing experiencial móvil - un enfoque de marketing que llega a los consumidores en lugares donde ninguna campaña publicitaria podría ir - . Es una sala de exhibición con ruedas, una prueba gratis rodante para ... papel higiénico.

"Los medios se están agrietando, los costos se están elevando", dice el gerente de la marca Charmin de Procter & Gamble. "En estos días es difícil llegar a los consumidores" A menos que tenga un enorme trailer con inodoros de porcelana, pisos de madera, aire acondicionado, aromaterapia, tragaluces, vestidores, un "Pequeño chorrito" para niños y una pantalla de video de cristal líquido en todos los baños.

Desde su debut en 2002, el cambión del festival de bacinícas ha estado viajando 11 meses al años y acude a entre 26 y 30 eventos en ese periodo, incluyendo el Super Bowl y el Arizona Baillon Festival, Así, los 5 millones de invitados anuales de Charmin usan más de 10,000 acojinados rollos. (Un camión de abastecimiento acompaña a la caravana del festival de bacinicas).

Mientras los invitados esperan, forma parte de toda la experiencia de la marca. El Oso Charmin les enseña la danza Charmin mientras sonrientes representantes de ventas guían a los visitantes hacia los locales y arreglan los baños después de cada uso. En el Covered Bridge Festival reciben hasta 5000 invitados al día, y tienen que limpiar la misma cantidad de veces los naños. El director del equipo del festival dice "No nos podemos mover cuando esta cosa está llena. Tenemos que vaciar el agua negra de 5 a 10 veces al día".

¡Puaj! ¿Vale la pena? P&G afirma que el camión es parte de uno de los programas de muestreo a los consumidores más grandes de todo el mundo. Y aunque P&G no habla sobre las ganancias monetarias de sus labores de marketing móvil, algo está saliendo bien. Después de que el festival de bacinicas realizó su primera aparición en el Covered Bridge Festival de 2003, 30,000 personas se registraron para regresar.

Tomado de Kotler & Armstrong: "Fundamentos de Marketing" 8va Edición Capítulo 12, pág. 393.