"Las personas caminan hasta una milla" dice John Baker, un organizador de festivales. Y es lógico: las instalaciones itinerantes de 27 baños de Charmin, pintadas de azul cuelo con nubes blancas y montadas en la plataforma de un trailer, inspiran asombro donde quiera que van. "Es como subirse a un juego de una feria estatal", se maravilla Baker. "¡Algunas veces esperan en la fila de 10 a 15 minutos!
Según el punto de vista del lector, el festival de bacinicas representa ya sea la personificación o el abismo del marketing experiencial móvil - un enfoque de marketing que llega a los consumidores en lugares donde ninguna campaña publicitaria podría ir - . Es una sala de exhibición con ruedas, una prueba gratis rodante para ... papel higiénico.
"Los medios se están agrietando, los costos se están elevando", dice el gerente de la marca Charmin de Procter & Gamble. "En estos días es difícil llegar a los consumidores" A menos que tenga un enorme trailer con inodoros de porcelana, pisos de madera, aire acondicionado, aromaterapia, tragaluces, vestidores, un "Pequeño chorrito" para niños y una pantalla de video de cristal líquido en todos los baños.
Desde su debut en 2002, el cambión del festival de bacinícas ha estado viajando 11 meses al años y acude a entre 26 y 30 eventos en ese periodo, incluyendo el Super Bowl y el Arizona Baillon Festival, Así, los 5 millones de invitados anuales de Charmin usan más de 10,000 acojinados rollos. (Un camión de abastecimiento acompaña a la caravana del festival de bacinicas).
Mientras los invitados esperan, forma parte de toda la experiencia de la marca. El Oso Charmin les enseña la danza Charmin mientras sonrientes representantes de ventas guían a los visitantes hacia los locales y arreglan los baños después de cada uso. En el Covered Bridge Festival reciben hasta 5000 invitados al día, y tienen que limpiar la misma cantidad de veces los naños. El director del equipo del festival dice "No nos podemos mover cuando esta cosa está llena. Tenemos que vaciar el agua negra de 5 a 10 veces al día".
¡Puaj! ¿Vale la pena? P&G afirma que el camión es parte de uno de los programas de muestreo a los consumidores más grandes de todo el mundo. Y aunque P&G no habla sobre las ganancias monetarias de sus labores de marketing móvil, algo está saliendo bien. Después de que el festival de bacinicas realizó su primera aparición en el Covered Bridge Festival de 2003, 30,000 personas se registraron para regresar.
Tomado de Kotler & Armstrong: "Fundamentos de Marketing" 8va Edición Capítulo 12, pág. 393.
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