Cómo crear un nuevo espacio de mercado (Parte 2)

Trascendiendo los límites que marcan los sectores sustitutivos

En el sentido más amplio, las empresas no sólo compiten con las demás empresas de su propio sector, sino también con las de otros sectores que producen productos o servicios sustitutivos. Al tomar sus decisiones de compra, los compradores valoran implícitamente, y a menudo de forma inconsciente, dichos productos sustitutivos. ¿Tiene intención de salir hoy a cenar y luego al cine? En algún momento, probablemente ha contemplado si coger el coche, ir en tren o llamar a un taxi. Este proceso de pensar es intuitivo tanto para los consumidores como para los compradores industriales.

Por alguna razón, sin embargo, cuando somos vendedores solemos abandonar este modo intuitivo de pensar. Los vendedores raras veces piensan conscientemente sobre cómo sus clientes hace elecciones entre sectores sustitutivos. Un cambio en el precio, un cambio en el modelo, e incluso una campaña publicitaria pueden dar pie a una tremenda respuesta por parte de las empresas rivales del mismo sector, pero en los sectores sustitutivos las mismas medidas suelen pasar desapercibidas. Las revistas sectoriales, las ferias y las encuestas de consumo refuerzan los muros verticales que separan a los diversos sectores entre sí. A menudo, sin embargo, el espacio existente entre sectores sustitutivos ofrece oportunidades par ala innovación en valor.

Pensemos por ejemplo en "The Home Depot", la empresas que ha revolucionado el mercado del bricolaje en Norteamértica. En 20 años, The Home Depot se ha convertido en un negocio de 24,000 millones de dólares, creando más de 130,000 nuevos puestos de trabajo en sus más de 6660 establecimientos. Para finales del año 2000, la empresas espera contar con más de 1,100 establecimientos en el continente americano. The Home Depot no ha conseguido ese nivel de crecimiento limitándose a robar cuota de mercado a otros establecimientos de ferretería, sino que ha creado un nuevo mercado de aficionados al bricolaje formado por consumidores con ganas de mejorar ellos mismos sus hogares.

El éxito de The Home Depot tiene muchas explicaciones, como el formato de almacén, sus establecimientos ubicados en localizaciones de relativo bajo coste, los conocimientos expertos de sus empleados o la combinación de grandes establecimientos y bajos precios, que permite generar una facturación elevada e importantes economías de escala. Pero estas explicaciones olvidan la pregunta fundamental: ¿de dónde sacó The Home Depot su innovadora idea original sobre cómo revolucionar y ampliar su mercado?

Tomado de: Kim, W.Chan; Renée Maugborne, Creating new market space. Harvard Business Review. 1999. January-February, vol 77, issue 1, p 83.