Cómo crear un nuevo espacio de mercado (Parte 5)

Del modo como Intuit pensó en los productos sustitutivos puede extraerse una lección adicional. Al buscar otros productos o servicios que hacían la misma función que su propio producto, Intuit podía haberse centrado en las pequeñas gestorías que gestionan las finanzas de los particulares. Pero cuando hay más de un producto sustitutivo, es mejor explorar aquellos con un mayor uso y valor en dólares. Desde este punto de vista, muchos más consumidores manejan sus finanzas personales con lápices que con gestorías.

Muchos de los éxitos más conocidos de los últimos años siguen esta pauta de analizar los productos sustitutivos para crear nuevos mercados. Por ejemplo, Federal Express y United Parce Service, que entregan el correo a una velocidad cercada a la del teléfono, o Southwest Airlines, que combina la velocidad de volar con la comodidad de salidas frecuentes y con el bajo coste de conducir. Observe que Southwest Airlines se centró en la conducción como el sustitutivo relevante, no en otros sistemas de transporte terrestre como los autobuses, porque sólo una minoría de los norteamericanos viaja a grandes distancias en autobús.

Trascendiendo los límites que marcan los grupos estratégicos dentro un mismo sector

Del mismo modo que a menudo puede encontrase un nuevo espacio de mercado analizando los sectores sustitutivos, lo mismo sucede analizando distintos grupos estratégicos de un mismo sector. Este término hace referencia a los grupos de empresas de un mismo sector que siguen una estrategia similar. En la mayoría de sectores, las diferencias estratégicas básicas entre las diversas empresas del sector quedan capturadas en un pequeño número de grupos estratégicos.

Generalmente, los grupos estratégicos pueden ordenarse jerárquicamente en función de dos dimensiones: precio y rendimiento. Cada aumento de precio tienen a venir acompañado de un aumento en algún aspecto de rendimiento. La mayoría de las empresas se centran en mejorar su posición competitiva dentro de un mismo grupo estratégico. La clave para crear un nuevo espacio de mercado a través de distintos grupos estratégicos están en comprender qué factores determinan las decisiones de los compradores de moverse hacia arriba o hacia abajo, eligiendo productos de unos u otros grupos estratégicos.

Tomado de: Kim, W.Chan; Renée Maugborne, Creating new market space. Harvard Business Review. 1999. January-February, vol 77, issue 1, p 83.