El Proceso de Decisión del Comprador (Parte 3)

Evaluación de alternativas
Hemos visto cómo el consumidor usa la información para llegar a una serie de opciones finales de marca. ¿Cómo elige el consumidor entre las diferentes marcas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de las alternativas, es decir, de qué manera el consumidor procesa su información para elegir una marca. Lamentablemente, los consumidores no siguen un sólo proceso de evaluación para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso, tienen lugar distintos procesos de evaluación.

El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores casi no evalúan - compran por impulso y se apoyan en su intuición -. Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor, o vendedores para que los asesoren.

Supongamos que un consumidor ya redujo sus opciones de automóvil a tres marcas, y que le interesan primordialmente cuatro atributos: el diseño, la economía en el funcionamiento, la garantía y el precio. En esta etapa, probablemente se ha formado creencias acerca del lugar que ocupa cada marca con respecto a cada atributo. Es evidente que si un auto quedó en primer lugar con respecto a todos los atributos, podemos pronosticar que será el elegido. Sin embargo, las marcas varían en cuanto a atractivo. EL consumidor puede basar su decisión de compra en un solo atributo, y sería fácil pronosticar su decisión. Si le interesa el diseño antes que nada, comprará el auto que en su opinión tenga el mejor diseño. Pero la mayoría de compradores considera varios atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia diferente. Si supiéramos qué importancia asigna este comprador a cada uno de los cuatro atributos, podríamos anticipar su decisión de compra con mayor exactitud.

El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas de marca. Si sabe qé procesos de evaluación entran en juego, podrá tomar las medidas apropiadas para influir en la decisión del comprador.

Tomado de Kotler & Armstrong: "Fundamentos de Marketing" 8va Edición Capítulo 2, página 143.