The Home Depot analizó los diversos sectores ya existentes que daban servicio a las demandas de productos relacionados con la mejorar del hogar. Vio que los consumidores tenían dos opciones: contratar trabajadores que se encargaran de hacer los trabajos en sus casas, o comprar herramientas y materiales y hacer los trabajos ellos mismos. La clave de la innovación de The Home Depot fue comprender por qué los consumidores preferirían una opción (o producto sustitutivo) en lugar de la otra. (Aquí es esencial mantener el análisis a nivel de sector, no de empresa)
¿Por qué la gente contrata a trabajadores externos? Obviamente, no porque los consumidores valoran tener a un extraño en casa que les cobrará enormes sumas de dinero. Y tampoco porque les gusta ausentarse del trabajo para esperar a que llegue de una vez el trabajador contratado. De hecho, la contratación de profesionales sólo tiene una ventaja decisiva: disponen de un know-how especializado del que carece el consumidor.
Así pues, la nueva misión para los directivos de Home Depot ha sido impulsar la competencia y la confianza de los consumidores con conocimientos limitados en reparaciones domésticas. La empresa contrata empleados en ventas con una significativa experiencia profesional en el campo afectado, como antiguos pintores o carpinteros. Estos empleados reciben formación para explicar a los clientes cómo instalar un proyectos de armarios de cocina o cómo construir una mesa de trabajo. Además, The Home Depot patrocina cursos en sus propios establecimientos para enseñar a los clientes habilidades de electricidad, carpintería o fontanería.
Para comprender el resto de la fórmula de The Home Depot, piense ahora en el otro lado de la ecuación: ¿por qué los consumidores prefieren el bricolaje a la contratación de profesionales? La respuestas más habitual es porque así ahorran dinero. La mayoría de las personas pueden pasar sin los extras que aumentan el coste de una ferretería típica: por ejemplo, no necesitan una localización céntrica, la cercanía del servicio a unos estantes de diseño para mostrar los productos . De modo que The Home Depot ha eliminado estos extras que añaden coste, sustituyéndolos por un formato de almacén en autoservicio que reduce los costes generales y de mantenimiento, genera economías de escala en las compras y minimiza los agotamientos de las existencias.
Tomado de: Kim, W.Chan; Renée Maugborne, Creating new market space. Harvard Business Review. 1999. January-February, vol 77, issue 1, p 83.
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